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卖布人必看:服装上市公司生意模式大解密,赚钱亏钱“门道”都在里面!

发布时间:2019/11/29 点击量:

  今日咱们就来讨论一门离普通人很近,非常接地气的生意:卖衣服。

  但卖衣服的上市公司许多。依据证监会官方网站最新发布的2019年1季度上市公司工作分类成果,被归类到代码C18纺织服装、服饰业的上市公司有37家,归类到代码C19皮革、毛皮、茸毛及其制品和制鞋业的公司有11家。并且,这类企业大都事务是比较单一的。像雅戈尔这样“脚踏两只船”的公司,由于卖衣服的收入不及房地发生意,已被证监会划分至房地产工作了。

  因而,研讨服装生意,信息量是满足的。

  商业方法

  服装工作的商业方法简直没有隐秘可言。从2004年的七匹狼到2018年的地素时髦,期间数十家上市公司招股阐明书陈说的商业方法都未有本质上的改动。服装企业大致分为三类:一类是品牌运营商;一类是服装加工厂;第三类则是服装经销商或称为品牌署理商。

  品牌运营商方法是大都A股企业选用的商业方法。这一方法着重从服装规划制作到出售贩卖的全进程参与,经过创立并办理一个服装品牌,开发规划产品,以克己或外委加工方法出产,并自建零售门店或寻觅服装经销商署理出售等方法出售自己产品,而从取得赢利。

       在2017年拉夏贝尔的招股阐明书中,这一方法被称为SPA(Speciality retailer of Private label Apparel),译为自有品牌专业零售商。跟着工业链的老练及商业方法的立异,品牌运营商对服装工业链的各个环节的参与,已从着重“具有”,转为着重“参与”。因而,其参与方法、操控程度也更具灵活性。

  1、产品研制

  产品规划环节简直是服装品牌仅有能够凸显竞赛优势的环节,其重要性显而易见。因而,大都品牌企业都设有内部研制部门,担任产品全体规划作业和风格导向。但面对退市危险的*ST步森(股票代码:002569)在其2011年的招股阐明书中也供认:男装研制进程中也会有许多规划公司或作业室参与,他们的规划才干是企业自主研制的有力弥补。因而,步森以为“大多公司选用自主研制与托付研制相结合”的研制方法。

  从研制投入占运营收入这一目标来看,18家服装上市公司的2018年的均匀值是2.19%,这个份额并不算低。但除非是倾向高端定制或功能性产品,大都服装企业的研制投入仅仅仅仅服装规划费用。拉夏贝尔的年报便安然表明:公司年报发表的研制投入为规划费用,即品牌规划部规划师的职工费用以及购买样衣的费用,既不是财政核算原则界说的研制活动,也不是税法界说的研制活动。

       除此之外,研制费用还能用来干什么呢?朗姿股份的年报表明:公司规划团队具有敏锐的时髦捕捉才干,常常参与世界盛行前沿的时装发布会、闻名时装走秀活动,并对世界盛行元素坚持严密盯梢,深化营销最前沿,及时反应顾客需求和市场信息,确保市场需求与公司产品坚持严密联接。可见,关于服装企业而言,研制费用用来出出差、旅旅行,理论上是彻底说得通的。

  另一个比较有“意思”的企业是上文说到的步森,这家2011年上市,2019年便接近退市的企业在其招股阐明书中说:规划研制体系具有职工78人,且发行人现在具有较强的规划研制才干,2008、2009和2010年别离开宣布各式新产品3535款、3697款和3816款。并且,其募投项目之一便是耗资1708万元的“品牌规划研制中心技能改造项目”。但翻看其2015年至今的财报,其研制人员数量越来越少,2018年仅剩15人。

       因而,有关服装工作的研制,更多的仅仅像步森这样的“笑话”。除此之外,略微值得一提的是,从招股阐明书的数据来看,步森股份研制人员人均每年需求规划48件SKU。拉夏贝尔2017年的招股阐明书也显现,其2014年至2016年别离推出了约7300、11360、18720款产品样式。依照2016年研制人员441人核算,其人均作业量也在42件左右。

  2、加工制作

  关于服装品牌而言,产品的加工制作能够有三种方法。一种是克己出产。比方像七匹狼这样的前期上市企业,均保存有自己的服装工厂。第二种是包工包料的外委加工。比方,拉夏贝尔的招股书阐明书显现,其首要采纳包工包料的外委出产方法,即直接向供货商收买裁缝,由供货商收买公司指定或契合公司要求的面辅料。第三种是包工不包料的外委加工。童装品牌安奈儿首要采纳这种方法:“自主收买与查验合格的面辅料、产品样衣与出产工艺图,依据出产计划交由协作加工厂进行缝制加工”。总的来看,制作加工是“浅笑”曲线中附加值最低的部分,大都品牌运营商会挑选外包,至少是部分外包。

       惯例衣服的加工制作,则归于典型的劳作密布型工业。七匹狼的自营工厂数据显现,无论是茄克仍是裤子、外套,其原材料与人工本钱、制作费用的份额均大致维持在约55:25:20这样的水平。2017年拉夏贝尔、安奈儿及2018年地素时髦的招股阐明书发表的数据也均显现,其选用包工不包料的方法托付加工的产品,面辅料与加工费(包含人工本钱和制作费用)的比值与上述数据根本是共同的,均是材料费略多于加工费。

       假如把原材料和人工本钱看成是刚性本钱,那么实际上服装代工厂的可供运营的赢利空间非常有限。20%的制作费用中,包含了燃料本钱,厂房、设备保护及折旧本钱,以及约3-5%办理费用、3.5%左右的税费本钱。而从七匹狼的数据来看,近年来出产人工本钱占比不断上涨,进一步腐蚀加工环节的赢利。

  此外,加工制作一般在工业链中一般处于极为弱势的位置。森马股份2011年的招股阐明书发表的信息显现:其与代工厂的付款方法是2-4-4,出产订金20%;收到衣服后10个作业日付40%;别的40%则需求待货品清点结束后60天内付清。由于代工厂的首要开支是理论上有必要月结现付的人工本钱,由此可见代工厂的运营资金压力是极大的,考虑到加工进程耗时,其回款周期至少3-4个月。

       代工厂资金压力大,怎样办呢?拖欠工人工资或许是可行方法,比方往后压一个月工资,收缴入职确保金等,都是典型的“血汗工厂”玩法。所以,资金压力大、依托“克扣”工人劳作获利的服装加工业,并不是一门契合现署理念的好生意。

  棒杰股份是为数不多,仍以ODM/OEM的方法供给服装代加工服务的A股上市公司。只不过,其从事的是无缝针织事务——一种需求专业设备、可完成纤维一次成型至裁缝的技能。可用于制作像女性内衣、连体袜等既要求舒畅也要求漂亮的产品。可谓是从首要“克扣”人工,转向了首要“克扣”机器。但棒杰股份营收体量较小,并且其年报发表,似有转行医疗健康范畴的痕迹。

  3、出售途径

  出售途径建造也有三种方法。榜首种是品牌运营商自营的专卖店;第二种是品牌运营商与商场联营的专柜或专店;第三种则是由经销商署理的加盟店。前两者一般是品牌运营商彻底操控的门店,而加盟店其实才是普通人所熟知的卖衣服生意:经过与某一服装品牌签订协议,选定某一商场或商铺,依照品牌商的共同要求装饰、安置店面并从其处批发产品进行零售。

  值得一提的是,不管是实体加盟店,仍是线上加盟店,其都是直接面向顾客的零售终端。从上市公司发表的信息来看,服装工作根本不存在介于品牌运营商与出售终端之间的中间商。这意味着,顾客能够不需求为更多的商业低功率买单。不得不说,比较于酒水饮料、食物日用品等范畴内中间商的普遍存在,服装工作在商业功率改造方面更为抢先。当然,构成这一现状的原因是多方面的,咱们能够另行专题持续深化讨论。

       而自营和联营有啥差异呢?一般状况下,自营专卖店是需求付出租金但自主收银的独立门店,而联营专柜则一般是坐落商场内部,由商场共同担任收银,无须付出租金但商场依据出售额扣除必定份额点数的店面。因而,从财政的视点来看,自营专卖店的运营收入来源于顾客,而联营专柜的运营收入则源自商场。

  这其实涉及到一个运营收入的管帐处理问题。依据财政部2017年修订的《企业管帐原则第14号——收入》要求,企业应以操控权搬运代替危险酬劳搬运作为收入承认时点的判别规范。什么意思呢?便是企业向客户转让产品前是否具有对该产品的操控权,是判别企业是该买卖的首要责任人仍是署理人的依据。

  详细到服装业的商场联营方法,很显然顾客在购买衣服之前,衣服的一切权归于服装经销商而不是商场。因而,虽然顾客付出的价款由商场代收,但企业仍是买卖的首要责任人而不是署理人。所以,新收入原则其实是要求服装经销商把顾客付出的悉数价款都归入到运营收入中,然后再将商场扣点作为署理费用,列示在出售费用科目中。

  这一管帐改动会发生什么影响呢?关于上市公司而言,由此带来的税收开销添加影响简直能够疏忽,但在财政目标上,会导致联营方法下的运营收入和企业毛利率上升。因而,咱们鄙人面有关定倍率的剖析中应该留意到这一点。

  定倍率

  所谓的定倍率,是指产品零价格格与本钱价的比值。直白地说,便是一件衣遵守出产出来,到顾客手里,究竟要溢价多少倍。信任这个论题,作为顾客会更关怀。在小米的招股阐明书中,来自董事长雷军的公开信谈到:一件本钱15美元的衬衣在我国的商店里要卖到150美元,定倍率有惊人的10倍。一双鞋要加5到10倍,一条领带加20多倍。雷军的判别,有依据吗?

  咱们能够经过上市公司自营门店的毛利率来判别定倍率。拉夏贝尔是一家定位中端、运营体量较大的品牌。其9269家门店中,有9233家门店是直营的,占比99.61%。2014-2017年其直营门店毛利率水平约在65%左右。

       也便是说,拉夏贝尔取得的单件100元的出售收入中运营本钱约35元,也即衣服的本钱价约35元。那么,是不是定倍率便是100/35=2.86倍呢?答案是,非也!这是由于,上述年份中,拉夏贝尔取得的出售收入并不是顾客付出的悉数产品零价格。其原因便是咱们上面要点解说的新收入原则。

  在2018年曾经,拉夏贝尔的运营收入中并未包含商场或电商的扣点费用,而这部分费用,其实也是需求顾客付出的。依照新的收入原则,其2017、2018年原运营收入89.99亿元、87.98亿元,应该别离再加上商场/电商扣点费用14.47亿元、13.78亿元。由此构成运营收入添加约16%。

  什么意思呢?便是上面说到本钱价35元的衣服,实际上顾客付出的零价格不是100元,而是116元。也是说,定倍率是3.31。虽然没有雷军说的那么夸大,但定倍率仍是比较高的。而其它品牌虽然没有发表其商场/电商扣点数据,但从其毛利率状况来看,直营门店为主或混合途径的企业,其毛利率水平根本都在60-70%之间,定倍率也应该与拉夏贝尔适当。

       而另一个有意思的问题是:是不是顾客付出的116元服装零价格中,服装零售商拿走100元,商场拿走16元呢?答案仍旧是否定的。这是由于上面的数据是抽象的,既包含了需求扣点的商场门店,也包含了自营不需求扣点但需求交纳房租的独立门店。

  因而,从这个视点来说,商场/电商扣点实际上是起浮性的房租。2017年、2018年拉夏贝尔的租赁费别离是10.63亿元、10、55亿元。商场/电商扣点与租赁费两项算计占比新原则下运营收入的24%。也是说房租类本钱约占零价格的24%。所以,很有或许是这样一种状况:假如你在其自营门店花116元购买一件衣服,其间约有24%或28元为门店的房租本钱;而假如是商场门店,28元则是商场的扣点。这个数字正好是衣服本钱价35元的80%。

  并且,商场之所以挑选扣点而不是固定房租方法向进场商家收取租金,其原因仍是想从门店的营收中取得超越房租的利益分红。因而,从这个视点来判别,商场的衣服零价格格中,被商场扣点的份额或许不止24%。而进场商家为了保护自己的利益,会怎样应对呢?当然是进步零价格格喏。所以,拉夏贝尔的数据显现,相同的衣服,其商场专柜均匀价格较自营门店高出约13.8%左右。

  从上面的数据,咱们能够开始总结出,顾客花钱买一件衣服,这些钱的大致去向:30%为衣服制作加工本钱;46%为途径毛利;24%为类房租本钱。

       此外,服装产品还有别的一个重要的价格是挂在产品标签的吊牌价。在服装工作,存在着以产品制作本钱与定价倍数为根底确认产品吊牌价的机制,拉夏贝尔的招股阐明书清晰供认了这一点,并称:公司女装品牌的吊牌价本钱倍数一般在6-7倍之间。并且发表的线上出售途径中,母公司吊牌价本钱倍数6.3,而其收买的电产品牌七格格则只要2.6。

  电产品牌吊牌价本钱倍数低,只能阐明其吊牌价挂的比较低。并不能因而揣度其零价格格就低于实体店。由于无论是线上仍是线下,咱们都习气依照吊牌价打折购买衣服。而经过调理吊牌价和扣头,商家简直能够操控零价格。

  不过,拉夏贝尔的招股阐明书显现,相同吊牌价的衣服,其线上扣头约4.3折,而实体专卖店是6折,商场专柜是7折。这或许与线上一般着重性价比并首要售卖过季衣服有关。但整体说来,线上买衣服确实更合算,而线下买衣服,专卖店优于商场。

  海澜之家

  并不是一切的品牌都有高额扣头。海澜之家在其2012年提交的招股阐明书申报稿中着重:“公司陈说期内奉行全国共同价的出价格格战略,不以打折为营销手法”。可算是服装品牌中别出心裁。更为别致的是,海澜之家还有一套共同的加盟商办理方法。这一方法助其完成A股服装类上市公司市值、营收、净赢利的三个榜首,因而咱们接下来独自研讨海澜之家。

  在2018年末海澜之家各品牌总计6673家门店中,有6382家是加盟及联营店,占比95.64%。因而,海澜之家的运营及财政数据,根本上反映的是其服装批发给加盟店的事务收入,毛利率约39%。净利率超越18%。毫无疑问,上市公司海澜之家很赚钱是必定的,但“独乐乐”不如“众乐乐”,假如其加盟商不赚钱,那生意也注定无法持久。因而,研讨海澜之家的要点是研讨其加盟店怎样赚钱,能挣多少钱。

  依据海澜之家的年报数据,其直营途径毛利率约61%(留意:直营门店选用的是自主收银方法,其毛利包含了房租类本钱)。而海澜之家选用全国共同价的出售战略,加盟店的产品价格应该与直营店根本共同。因而,结合其批发事务39%的毛利率,能够推算出其加盟店零售的毛利率水平约35%。应该说,这个数字在服装零售工作是偏低的。

       为什么这么说呢?由于前面说到,拉夏贝尔的门店,房租类本钱占比达24%,而从多家上市公司的出售费率均匀水平达34%。而以自营为主的拉夏贝尔、维格拉丝、安奈儿的出售费率更是超越40%。

       这就意味着,依照惯例玩法,零售环节至少需求24%+34%=58%的毛利才干确保不赔本。那么,海澜之家是怎样干的呢?咱们能够经过比较研讨把服装店干到赔本的拉夏贝尔,来看看海澜之家怎样进步零售功率。

  2018年拉夏贝尔的出售费用数据显现,除房租类本钱占比营收24%外,人工本钱占比营收20.35%。摊销折旧约5.4%。其它比方燃料、易耗品、差旅、运送、咨询等算计占比9.83%。上述算计占营收近60%!再加上办理费用及税费本钱等,刚好把母公司与门店算计65%左右的毛利花光光了。

       也便是说呢,拉夏贝尔自营门店花钱已习气“大手大脚”。其它的依据还有比方其出售职工单店3.3人,人均费用6.7万元。单件物流费用3.3元而森马服饰才1元。可是,从上面的剖析也能够看出,服装门店的开支项目根本上都是固定本钱。因而,进步单店毛利才是进步净赢利的有用方法。

  咱们能够经过海澜之家年报发表的相关数据,选用35%零售毛利,推算出其海澜之家品牌的单店绩效,如下图所示,其单店收入是拉夏贝尔的约5倍,单店毛利到达了160万元。

       也便是说,海澜之家的加盟店,即便是像拉夏贝尔相同单店花掉65万元,其净赢利仍有100万左右。这关于加盟者而言,诱惑力是巨大的。当然,上图的数据也显现,海澜之家品牌的单店面积到达180平米,归于体量较大的,相应的其房租本钱、人工本钱会更大一些。但海澜之家有一些好的方法来削减本钱。

  首先是开品类全、自选式的大店。“品牌运营理念为‘男人的衣柜’,为顾客供给包含西服、裤子、衬衫、T恤、夹克衫等在内的全系列男装”、“选用了自选式的摆设方法,顾客在一种轻松、随意、无搅扰的购物环境中挑选服装”、“公司门店的均匀面积在150-200平米之间,门店摆设样式数量在男装品牌中居于抢先位置”。品类完全的一站式购物,有助于进步客单价;自选式消费环境则削减了店员数量。而中心地理论以为,大店有助于扩展出售半径,掩盖更多消费人口,保证运营的持续性。

  其次是尽量挑选独立门店,防止商场联营分红。前面说到,商场扣点实际上起浮房租,运营额多大,扣点就越大。意味着商场共享了绩效赢利。招股阐明书显现,2009年至2011年,在总运营额大涨的状况下,海澜之家商场店的出售额占比从6.42%下降至3.57%,门店仅增加了20家。而同期加盟店数量翻了一倍多。可见,其有意操控商场联营方法门店增加。

  能够看到,海澜之家在门店建造上花费了许多的心思。事实上,从2012年整个招股阐明书(申报稿,后IPO审阅失利,2013年借壳上市)的陈说来看,海澜之家的运营重心在零售途径建造。其更像是连锁店,而不是服装品牌运营商。首要表现在以下方面:

  一是注重提案,而不是全进程规划。2018年海澜之家的研制投入占比营收0.26%,跟同行差了一个数量级,而这仍是其研制投入同比增加了96%的成果。可见,开发并不是其要点。在招股阐明书中,其是这样解说规划外包的:“规划流程包含提案、打样、选型等几个首要环节,规划的难点和要点是开发提案,首要是对版型、面料、颜色的挑选,开发提案的好坏直接决议了终究产品的胜败”。因而,其首要作业重心是进步开发提案水平,而将打样等操作层面的作业外包给供货商的规划团队。超低的研制投入增大了赢利空间。

       二是“滞销产品可退货条款”的供采联系。有关这一描绘,将海澜之家招股阐明书的相关陈说翻译成大白话便是:海澜之家要求供货商依照自己的开发提案规划、制作产品,贴上海澜之家的牌子,放在海澜之家的门店来卖,卖得多则两边获利都多,卖的少则供货商担任把产品拿回去剪掉标签后,再处理尾货。

  很显然,这个方法对服装加工厂很有吸引力。由于与单纯的代工比较,还能共享到一部分的途径赢利,不只进步了其发明好产品的积极性,还使其与海澜之家构成了利益共同体。而海澜之家得以借此甄选优异协作方,构成作业合力。不得不说,海澜之家的玩法与上文说到的“包工包料”、“包工不包料”等传统玩法,有了革命性改动。

  而第三点,则是其一切权与运营权别离的特许运营方法。怎样说呢?招股阐明书发表的加盟合同条款显现:加盟商能够做“甩手掌柜”,只需求担任供给契合要求的门店和经费即可,详细的运营摆设、招聘训练、铺货定价等均托付给海澜之家办理,出售收入依照份额分红。加盟商取得零售毛利,并付出相关本钱开支。海澜之家取得批发货款收入,增强母公司成绩。

       这一方法下,存货滞销危险搬运到了母公司,但运营不及预期的危险仍需加盟商承当。不过,海澜之家显然是比加盟商自己更好、更专业的“工作经理人”,因而,这一方法应该是可靠的。实际上,关于加盟商而言,出资海澜之家,比自己干服装店更省心,赔本的危险也更小。

  而前面说到,存货滞销危险,实际上已被海澜之家搬运给了供货商,并以此激起供货商的积极性。并且,经过特许运营方法,海澜之家还取得了强势操控的零售途径、愈加共同的价格和品牌形象、榜首手的出售信息和数据等,这些都有助于进一步安定其“男装连锁渠道”的商业方法。


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